Hasta hace pocos años, los brasileños no le encontraban mucho sentido a estudiar español, por su parecido con el portugués. La situación ha cambiado mucho. Cada vez más, debido a la implantación de empresas multinacionales con la mirada puesta en otros países latinos, el dominio del castellano abre puertas en el mundo laboral. Al mismo tiempo, los avances del Mercosur y un cierto cambio cultural en Brasil han provocado que el país perciba como más importante la región a la que pertenece y que aspira a liderar.
Mercado ingente y en ascenso, Brasil no carece de obstáculos a la penetración de empresas editoriales. Para comenzar, se trata de un país que cuenta todavía con una alta tasa de analfabetismo (11,5%, según Naciones Unidas) y con importantes deficiencias en su sistema educativo: los informes del Programa Internacional para la Evaluación de Estudiantes (PISA) de los últimos años colocan al país sistemáticamente entre las naciones del mundo con peor calidad de la enseñanza. Una segunda dificultad consiste en el elevado precio de los libros para el nivel de vida del ciudadano medio.
De ahí que la demanda de libros no termine de despegar en Brasil: en 2006, se vendieron 320 millones de ejemplares, de los que 125 millones correspondieron a las compras gubernamentales. La cifra es modesta para un país con 190 millones de habitantes; con 45 millones, en España se vendieron ese mismo año 228,2 millones de ejemplares en 2007.
Se calcula que estudian castellano en la enseñanza media unos 2,4 millones de alumnos y que cada año comienzan estudios de español en la universidad unos 7.440 estudiantes; por su parte, el Instituto Cervantes matriculó en 2008 a 9.083 personas de perfil muy variopinto en sus nueve centros en Brasil, lo que lo convierte en el país con más sedes del Instituto.
La ley 11.161 de Obligatoriedad de Oferta de Enseñanza de la Lengua Española, una norma aprobada en 2005 y que entrará en vigor en 2010, podría dar un nuevo empuje al español en Brasil. Las escuelas de enseñanza secundaria estarán obligadas, a partir del próximo curso, a ofertar dos lenguas extranjeras en su programa de asignaturas: el alumno podrá elegir entre el inglés y el español.
Manuales didácticosLa introducción de esta norma podría elevar las ventas de libros y de manuales; los profesores requieren de material auxiliar para sus clases, “demandan láminas de vocabulario, mapas y material audiovisual”, señala Julieta Sueldo, responsable del departamento de Servicios Educacionales del Grupo SM.
En Brasil, las diferentes instancias gubernamentales (federal, estatal y municipal) compran los libros que se utilizan en los centros públicos. Esto convierte al Estado en el mayor comprador de libros del país: paga la mitad de los ejemplares que se venden en Brasil, por un montante total de unos 3.300 millones de reales (unos 1.200 millones de euros) al año. Los porcentajes son aún más relevantes en el segmento del libro de texto: para Santillana, por ejemplo, las ventas al Gobierno suponen el 40% del total de su facturación.
El Programa Nacional del Libro Didáctico (PNLD) está estructurado por etapas (primaria, secundaria y bachillerato). Los libros que se presentan al concurso público pasan una criba en la que el Gobierno selecciona los títulos y luego los profesores eligen los que desean emplear en sus clases. El Gobierno paga y se encarga de la distribución. En conjunto, el sistema funciona, es transparente y está sirviendo de modelo a otros países latinoamericanos como México.
En el segmento de los manuales utilizados en los centros privados, dos librerías y distribuidoras son líderes: Disal y SBS, que venden libros de enseñanza de varios idiomas al por mayor y al por menor. Por otra parte, algunas editoriales han comenzado a explotar las posibilidades pedagógicas de las nuevas tecnologías. Santillana y SM ofrecen servicios en sus portales web que aportan contenidos complementarios.
Las compras gubernamentales, aseguran un notable volumen de ventas pero con márgenes mucho más reducidos para cada ejemplar, por lo que es rentable solo para grandes operaciones. Si se pone la vista en la red privada, es necesaria una importante labor de divulgación que incluya la visita de, al menos, una parte de las escuelas, lo que requiere una alta inversión inicial. Además, las empresas que operan en este segmento han tenido que afrontar gastos debido a la reforma ortográfica que entrará en vigor en 2012.
Las compras gubernamentales, aseguran un notable volumen de ventas pero con márgenes mucho más reducidos para cada ejemplar, por lo que es rentable solo para grandes operaciones. Si se pone la vista en la red privada, es necesaria una importante labor de divulgación que incluya la visita de, al menos, una parte de las escuelas, lo que requiere una alta inversión inicial. Además, las empresas que operan en este segmento han tenido que afrontar gastos debido a la reforma ortográfica que entrará en vigor en 2012.
El libro en españolComo recuerda el director del Instituto Cervantes en São Paulo, Pedro Benítez, “el estudiante de español no solo aprende el idioma, sino también la cultura. En Brasil se leen las novedades de Zafón, a Pérez-Reverte, a Savater, y también títulos más antiguos, como Nada, de Carmen Laforet. Autores latinoamericanos como García-Márquez, Vargas Llosa o Borges tampoco faltan en las estanterías de las librerías brasileñas.
Por el momento, la presencia de títulos en español en las librerías brasileñas es poco menos que anecdótica: no llega al 1% del mercado, si bien los libros en español son los más vendidos entre los libros en lengua no portuguesa, por encima del inglés, con más de 200.000 ejemplares editados en 2006. Ello es así, en gran parte, porque el avance de Mercosur ha conllevado la venta de libros originales de otros países hispanohablantes, esencialmente en el campo del derecho. Así, las ventas se concentran en el mundo académico y en grandes ventas dirigidas a los turistas españoles o latinoamericanos.
Si el perfil del lector brasileño medio lo constituyen personas con estudios universitarios y alto poder adquisitivo, el perfil del consumidor de libros en español es un poco más preciso. Se trata de “profesionales, estudiantes, investigadores o amantes de la literatura que prefieren leer al autor en su lengua original”, sintetiza Bernardo Gurbanov, vicepresidente de la Cámara Brasileña del Libro (CBL) y responsable de la librería-distribuidora especializada Letraviva. Los libros en español se suelen encontrar en librerías especializadas y en casi todas las grandes redes (FNAC, Livraria da Vila).
El libro traducido
España ocupa el tercer puesto en el total de libros traducidos con el 13% de los títulos, según datos de la Cámara Brasileña del Libro (CBL). La traducción de libros originalmente en inglés predomina con el 64% de los títulos. Por el momento, “para expandir ese mercado, las editoriales españolas necesitan estar más presentes y convencer a las brasileñas de que comprar y traducir libros españoles es un buen negocio”, señala Paloma Groizard, analista del sector Servicios en la Ofecomes en São Paulo.
Las editoriales dedicadas al segmento de libros traducidos, como Planeta, también venden al Estado, que está desarrollando un programa de fomento de la lectura para que ninguno de los 5.500 municipios del país se quede sin biblioteca pública.
La distribución es clave en un país con una superficie 17 veces superior a la de España, con problemas de accesibilidad y transporte y una profunda desigualdad social y regional. “El servicio no acaba en la venta, sino en la entrega”, señala Valeska Scartezini. Las librerías son pocas y están concentradas en la región sudeste del país (que abarca los estados de São Paulo, Río de Janeiro, Espíritu Santo y Minas Gerais y concentra el 53% de las 2.676 librerías registradas en Brasil).
Según un reciente estudio de mercado, las grandes editoriales muchas veces limitan los descuentos a los libreros de tamaño pequeño y mediano a menos del 30% del precio de portada, mientras que las grandes cadenas de librerías pueden exigir de las editoriales la ampliación de su margen de descuento a más del 55%.
Las ventas directas a librerías canalizan el 32% del negocio de las editoriales; las ventas a distribuidores suponen un 18%. La relevancia de la figura del distribuidor ha decaído en paralelo al mayor protagonismo de las grandes cadenas de librerías, que a menudo compran directamente a las editoriales. Al mismo tiempo, los puntos de venta se están multiplicando. En 2005, se vendieron 9 millones de ejemplares puerta a puerta, 3,7 millones en los supermercados, 1,3 millones en los quioscos y 800.000 a través de Internet. Cada vez existen más puntos de venta al margen de las tradicionales librerías.
Con todo, la escasez de librerías y la predominancia de las grandes cadenas, estas últimas concentradas en los centros comerciales, conlleva cierta dificultad para encontrar espacios comerciales donde exponer los libros. De ahí que la divulgación sea fundamental. Paloma Groizard recomienda a los empresarios que ayuden a las librerías en las actividades de promoción, por ejemplo, pagando una parte del coste que le supone a la librería que un título tenga una posición destacada en la tienda o aparezca en el catálogo que editan cadenas como la FNAC.
El libro de bolsillo como tal, el que se vende en las librerías con mayor calidad y mayores precios que estas ediciones especiales, ha comenzado a despegar en Brasil hace apenas unos años. Editoriales como L&PM Pocket, BestBolso y Companhia das Letras han conseguido consolidarse y la entrada más reciente ha sido la de Objetiva, editorial controlada por el grupo Santillana.
Cómo entrar La mayoría de las empresas españolas del sector ha optado por establecerse en el país, algunas comprando editoriales locales con estructura de producción, comercialización y experiencia en licitaciones estatales. “Santillana estuvo estudiando las posibilidades durante mucho tiempo y la conclusión fue que la mejor solución era buscar un socio ya implantado para entrar en el mercado”, relata Carlos Calvo. Después de un concienzudo estudio, Santillana escogió la Editorial Moderna y la aventura echó a andar en 2001.
Del mismo modo, Planeta entró en el segmento de las enciclopedias de la mano de Barsa, que, con medio siglo de experiencia en Brasil, ostentaba ya el liderazgo de este mercado. Esta es, en principio, la opción más fiable; sin embargo, SM y Editora Planeta do Brasil optaron por comenzar desde cero.
Para cualquier sector en Brasil suelen presentarse siempre dos barreras de entrada: los impuestos y la burocracia. Esta última, en efecto, llega a ser desalentadora, requiere un gran esfuerzo y mucha paciencia. “Se necesita todo un equipo de personas para lo que en otro país se resolvería con un solo empleado”, argumenta Carlos Calvo. Sin embargo, en el sector editorial la tributación no es un obstáculo: los libros importados no pagan arancel. Los ejemplares tanto nacionales como importados están exentos del Impuesto sobre Productos Industrializados (IPI).
En Brasil lo difícil no es entrar, sino quedarse. Ayuda mantener una presencia constante en el país y acudir a ferias y bienales, como sugiere Sandra Cabral. Además, los importadores piden que las editoriales adecuen el precio final al mercado brasileño, donde el poder adquisitivo medio sigue siendo inferior al europeo. Conviene tener en cuenta, por último, que en Brasil “las ediciones son cortas, de unos 3.000 ejemplares. En general, se venden menos libros de cada lanzamiento. Pero si un libro triunfa, se multiplican por cinco las ventas que se conseguirían en un país como Argentina”, explica César González. Por ejemplo, añade González, El Código Da Vinci vendió en Argentina 200.000 ejemplares; en Brasil, más de un millón.
Principales ferias
SALÓN DEL ESTUDIANTE
Feria de destinos para el estudio de idiomas en el extranjero São Paulo, Río de Janeiro y otras 4 ciudades brasileñas
Próxima edición: marzo de 2010
Organiza: BMI Brasil
Tel. 00 55 713 617 37 17
BIENAL DEL LIBRO DE RÍO DE JANEIRO
Feria profesional de la industria editorial Río de Janeiro
Organiza: Fagga
Tel. 00 55 212 537 43 38
bienal@fagga.com.br
Principales ferias SALÓN DEL ESTUDIANTE
Feria de destinos para el estudio de idiomas en el extranjero São Paulo, Río de Janeiro y otras 4 ciudades brasileñas
Próxima edición: marzo de 2010
Organiza: BMI Brasil
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BIENAL DEL LIBRO DE RÍO DE JANEIRO
Feria profesional de la industria editorial Río de Janeiro
Organiza: Fagga
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